La llegada de José Cuervo a los mercados está muy lejos de lo que sus fundadores se imaginaron en el siglo XVIII para el futuro de una modesta destilería en el pueblo de Tequila (Estado de Jalisco, occidente de México). Medio siglo antes de la Independencia de México, José Antonio de Cuervo y Valdés recibió de parte de la Corona española las tierras para sembrar agave y comenzar la producción de un destilado. En 1795, su hijo José María Guadalupe Cuervo y Montana consiguió una licencia expedida por el Rey Carlos IV para producir tequila. El negocio despegó casi un siglo después, cuando comenzó la exportación del licor a Estados Unidos.
El crecimiento de José Cuervo en los últimos tres siglos se debe en buena parte a que como pioneros del tequila han sido los primeros en diversificar e innovar en el producto. A principios del siglo XIX dejaron la cantimplora para comenzar el envase de vidrio para tequila, lo que aceleró su expansión internacional. En la década de los años 40 popularizaron el cóctel Margarita creado por un camarero en Los Ángeles (EE UU), y en los 70 promocionaron el Tequila Sunrise —también de creación estadounidense— de la mano de los Rolling Stones.
La familia Beckmann, que dirige la firma, entró al linaje de los Cuervo hace más de 100 años y ha continuado con la tradición familiar con la mira hacia el futuro. La firma, registrada como Becle, busca explicarse como un conglomerado de licores y ya no solo como un productor de tequila. Juan Domingo Beckmann, presidente ejecutivo de Casa Cuervo, ha trabajado desde 2006 en esa expansión sin perder de vista que es parte de la sexta generación que se ha hecho cargo de la compañía. A pesar de la importancia del tequila en México y el reconocimiento de José Cuervo en el mundo, los Beckmann mantienen un perfil bajo y rara vez rompen el silencio.
La intención de José Cuervo de salir a Bolsa se ha conocido a través de los informes del parqué mexicano. Una operación a la que la tequilera se ha resistido desde 2012, cuando la embotelladora británica Diageo propuso comprar un 50% de las acciones de la firma. Los Beckmann rechazaron las ofertas y terminaron el contrato de distribución con los británicos. El cortejo de Diageo en torno a José Cuervo continuó hasta 2014, cuando los mexicanos vendieron la mitad de su línea de tequilas Don Julio a Diageo y ésta le entregó el whisky Bushmills a José Cuervo.
Este movimiento ha diversificado la cartera de licores de José Cuervo, pero le ha restado presencia en el mercado de los tequila premium, esos destilados artesanales de producción limitada y de mayor coste. Los mismos tequilas que han llevado a George Clooney y a Justin Timberlake a emprender negocios con destilerías mexicanas. Aún así, José Cuervo facturó en 2015 unos 1.000 millones de dólares en ventas, un 31,6% más que el año anterior. El crecimiento del negocio del tequila sigue en auge, a pesar de que el mezcal (también de agave),se le ha presentado como un franco competidor en los mercados internacionales. En 2015, 99 millones de litros de tequila se exportaron al mundo, tres millones más que el año anterior, según datos del Consejo Regulador del Tequila.Licor y turismo
Los planes de José Cuervo no solo están en su salida a Bolsa, el presidente ejecutivo reveló en febrero que la firma tequilera busca emprender un proyecto turístico en el pueblo de Tequila. La empresa ya cuenta con recorridos en la finca de los Cuervo, que incluyen paseos por la destilería La Rojeña —la primera de América Latina— y una visita a la cava privada de la familia. Un tren, el expreso José Cuervo, conduce a los turistas hasta Tequila desde Guadalajara (a una distancia de 60 kilómetros). “En el largo plazo planeamos abrir un museo, más restaurantes, un lugar donde la gente pueda construir una casa de fin de semana, como en el valle de Napa (California, EE UU)”, dijo Beckmann a la agencia Bloomberg.
José Cuervo posee los campos de agave azul más grandes del mundo y se ha ocupado de hacer al pueblo de Tequila famoso a nivel internacional. Un 53% de sus ventas totales se producen en Canadá y Estados Unidos, en este último país es líder con un 40% del mercado del tequila. En México, la empresa apenas vende una quinta parte de su producción, según datos de la consultora Fitch Ratings. Mientras las fiestas universitarias del lado norte de la frontera tienen como estrella shots de José Cuervo, los mexicanos se sumergen en la búsqueda del tequila artesanal para beberlo sin prisa y a sorbos.