CASO “BIMBO Y REPOSTERÍA MARTÍNEZ”
En mercados maduros, la adquisición de una empresa competidora suele ser una
estrategia encaminada a reforzar la posición competitiva de la empresa
adquiriente. ¿Se compra siempre al competidor más adecuado y desde qué punto de
vista se considera lo que es adecuado?. ¿Cómo establecer las estrategias de
producto, marca, precio, etc Para una y otra cartera de productos?
Fecha:
04/08/2000
Una integración con menos sangre de la esperada
Los 2.800 millones de pesetas que le ha costado la integración de Repostería Martínez en su estructura provocaron que el pasado año Bimbo se quedase sin beneficio. A cambio, la facturación ha crecido en 12.000 millones de pesetas, la cuantía aportada por la marca cántabra. La integración de las dos compañías se da por finalizada, seis meses antes de lo previsto, y con una pérdida de empleo inferior a la que se esperaba. La empresa espera recuperar una parte de esos gastos extraordinarios con la venta del edificio ubicado en Mercasantander que fue la sede central de Martínez por la que no tiene aún ninguna oferta en firme.
Los 2.800 millones de pesetas que le ha costado la integración de Repostería Martínez en su estructura provocaron que el pasado año Bimbo se quedase sin beneficio. A cambio, la facturación ha crecido en 12.000 millones de pesetas, la cuantía aportada por la marca cántabra. La integración de las dos compañías se da por finalizada, seis meses antes de lo previsto, y con una pérdida de empleo inferior a la que se esperaba. La empresa espera recuperar una parte de esos gastos extraordinarios con la venta del edificio ubicado en Mercasantander que fue la sede central de Martínez por la que no tiene aún ninguna oferta en firme.
Al
contrario de lo que ya suele ser habitual en las empresas, Bimbo ha preferido
imputar a un solo ejercicio los costes derivados de la absorción de Martínez
(no confundir con el precio de adquisición), la especialización de las fábricas
y la integración de las líneas comerciales de ambas empresas. La plantilla se
ha reducido en un 12%, hasta quedar situada en 3.613 empleados repartidos en
diez factorías, más de 60 delegaciones y nueve sociedades distintas.
Uno de los efectos causados por la integración ha sido la concentración de las gamas de pastelería en las factorías procedentes de Martínez, mucho más modernas y capaces. De esta forma, tanto la repostería de la marca Bimbo como la que se sigue comercializando con la marca cántabra se producen ya en las plantas de Briviesca (Burgos) y El Espinar (Segovia), en detrimento de las factorías que Bimbo tenía en Granollers y Madrid, que perdieron 102 empleos y han sido dedicadas a panadería y bollería salada.
Bimbo ha optado, definitivamente, por mantener la marca Martínez para la repostería, después de comprobar su consistencia en el mercado, pero no descarta reestructurar ligeramente las líneas de productos, dado que la fusión ha dado lugar a más de 300 referencias distintas, varias de ellas claramente solapadas que resultan poco operativas cuando han de ser ofrecidas por una sola red comercial.
Suma de fuerzas comerciales
La suma de las fuerzas comerciales de Bimbo y Martínez tampoco ha tenido el dramatismo que se aventuraba, ya que ambas cubrían todo el país con una red tan tupida que llegaba a 90.000 puntos de venta. La empresa ha optado por conservar la delegación mejor posicionada, casi siempre en perjuicio de Martínez, e integrar a los trabajadores de la suprimida o trasladarlos. Bimbo calcula en un 12% las amortizaciones de empleos, casi siempre a través de prejubilaciones.
El proceso está produciendo una cierta desmotivación en la antigua red de Martínez, al entender que la marca cántabra no se cuida lo suficiente dentro de la red comercial conjunta y corre el riesgo de perder cuota rápidamente. Por otra parte, ya sólo un miembro de la familia Martínez mantiene una vinculación laboral con la empresa adquirente.
La nueva red de ventas cuenta con 54 delegaciones en la España peninsular, con 750 rutas, 1.100 vehículos y 1.200 empleados que a través de terminales portátiles ya pueden enviar directamente sus pedidos a las gerencias de zona para que estas a su vez las trasmitan electrónicamente a la fábrica correspondiente.
Nuevas salidas comerciales
Tanto el mercado de Bimbo como el de Martínez han llegado a un nivel de estancamiento en España, por lo que el grupo busca soluciones a través de nuevos productos y de la expansión internacional. Este año dedicará 2.400 millones de pesetas a investigar los hábitos del consumidor y ensayar nuevos productos, sobre todo en la línea de desayuno. En el pan de molde, ha optado por la expansión internacional y se asociará con el grupo italiano de pasta Barilla para comenzar la venta en aquel país. Bimbo confía en tener éxito, dado que la calidad del pan de molde italiano es inferior a la española, donde el consumidor está acostumbrado a un producto con sólo nueve días de caducidad, frente a los 45 del país transalpino. Si tienen éxito los ensayos, Bimbo construiría una fábrica en Italia.
La potencia del grupo
Bimbo es una empresa subsidiaria de la multinacional norteamericana Earthgrains, el segundo fabricante de panadería y bollería industrial de EE UU. En España ha sido tradicionalmente la empresa líder en pan blanco de molde, pan integral y bollería salada con las marcas Bimbo, Silueta y Semilla de Oro, con las que suma una cuota de mercado del 57%. En bollería dulce y pastelería industrial también ocupaba el primer lugar con las marcas Bimbo, Madame Brioche, Bony, Tigretón, Pantera Rosa y Círculo Rojo. Tras la adquisición de Martínez se ha convertido también en la primera marca en sobaos y pasteles surtidos y la segunda en magdalenas, con una cuota del 30% en pastelería industrial envasada.
Curiosamente, las instalaciones que el grupo mantiene operativas en Cantabria no proceden de Repostería Martínez, sino de la propia Bimbo, una fábrica de 8.200 metros cuadrados de superficie levantada en 1975 en Solares cuando Bimbo estaba en un periodo de máxima expansión y necesitaba una planta que garantizase el suministro de pan fresco a todo el norte y noroeste del país.
Uno de los efectos causados por la integración ha sido la concentración de las gamas de pastelería en las factorías procedentes de Martínez, mucho más modernas y capaces. De esta forma, tanto la repostería de la marca Bimbo como la que se sigue comercializando con la marca cántabra se producen ya en las plantas de Briviesca (Burgos) y El Espinar (Segovia), en detrimento de las factorías que Bimbo tenía en Granollers y Madrid, que perdieron 102 empleos y han sido dedicadas a panadería y bollería salada.
Bimbo ha optado, definitivamente, por mantener la marca Martínez para la repostería, después de comprobar su consistencia en el mercado, pero no descarta reestructurar ligeramente las líneas de productos, dado que la fusión ha dado lugar a más de 300 referencias distintas, varias de ellas claramente solapadas que resultan poco operativas cuando han de ser ofrecidas por una sola red comercial.
Suma de fuerzas comerciales
La suma de las fuerzas comerciales de Bimbo y Martínez tampoco ha tenido el dramatismo que se aventuraba, ya que ambas cubrían todo el país con una red tan tupida que llegaba a 90.000 puntos de venta. La empresa ha optado por conservar la delegación mejor posicionada, casi siempre en perjuicio de Martínez, e integrar a los trabajadores de la suprimida o trasladarlos. Bimbo calcula en un 12% las amortizaciones de empleos, casi siempre a través de prejubilaciones.
El proceso está produciendo una cierta desmotivación en la antigua red de Martínez, al entender que la marca cántabra no se cuida lo suficiente dentro de la red comercial conjunta y corre el riesgo de perder cuota rápidamente. Por otra parte, ya sólo un miembro de la familia Martínez mantiene una vinculación laboral con la empresa adquirente.
La nueva red de ventas cuenta con 54 delegaciones en la España peninsular, con 750 rutas, 1.100 vehículos y 1.200 empleados que a través de terminales portátiles ya pueden enviar directamente sus pedidos a las gerencias de zona para que estas a su vez las trasmitan electrónicamente a la fábrica correspondiente.
Nuevas salidas comerciales
Tanto el mercado de Bimbo como el de Martínez han llegado a un nivel de estancamiento en España, por lo que el grupo busca soluciones a través de nuevos productos y de la expansión internacional. Este año dedicará 2.400 millones de pesetas a investigar los hábitos del consumidor y ensayar nuevos productos, sobre todo en la línea de desayuno. En el pan de molde, ha optado por la expansión internacional y se asociará con el grupo italiano de pasta Barilla para comenzar la venta en aquel país. Bimbo confía en tener éxito, dado que la calidad del pan de molde italiano es inferior a la española, donde el consumidor está acostumbrado a un producto con sólo nueve días de caducidad, frente a los 45 del país transalpino. Si tienen éxito los ensayos, Bimbo construiría una fábrica en Italia.
La potencia del grupo
Bimbo es una empresa subsidiaria de la multinacional norteamericana Earthgrains, el segundo fabricante de panadería y bollería industrial de EE UU. En España ha sido tradicionalmente la empresa líder en pan blanco de molde, pan integral y bollería salada con las marcas Bimbo, Silueta y Semilla de Oro, con las que suma una cuota de mercado del 57%. En bollería dulce y pastelería industrial también ocupaba el primer lugar con las marcas Bimbo, Madame Brioche, Bony, Tigretón, Pantera Rosa y Círculo Rojo. Tras la adquisición de Martínez se ha convertido también en la primera marca en sobaos y pasteles surtidos y la segunda en magdalenas, con una cuota del 30% en pastelería industrial envasada.
Curiosamente, las instalaciones que el grupo mantiene operativas en Cantabria no proceden de Repostería Martínez, sino de la propia Bimbo, una fábrica de 8.200 metros cuadrados de superficie levantada en 1975 en Solares cuando Bimbo estaba en un periodo de máxima expansión y necesitaba una planta que garantizase el suministro de pan fresco a todo el norte y noroeste del país.
Grupo Bimbo (BIMBO A)
Grupo Bimbo es una empresa española establecida en Mexico desde 1945. Desde 2011 Bimbo es la mayor compañía panificadora y con la mayor red de distribución entre las empresas de alimentos del mundo. Produce más de 10.000 productos bajo más de 103 marcas de reconocido prestigio entre las que se encuentran Bimbo, Marinela, Nutrella, Sara Lee, Fargo, Lactal, Bimbo España, Silueta, Ortiz, Martínez, Eagle, Marinela, Barcel, Ricolino y La pastelería El Globo.
Historia de Bimbo
La compañía Bimbo tiene sus orígenes en México.
La compañía española de Bimbo es una réplica de un primer Bimbo fundado
en la Ciudad de México, que inició sus actividades en México en
diciembre de 1945, pocos meses después de finalizar la segunda guerra
mundial.
Uno de sus fundadores, decidió crear la misma empresa en España con idénticos símbolos y filosofía veinte años más tarde, en marzo de 1964. Bimbo inició su actividad en España en 1964, en su fábrica de Granollers (Barcelona).
Los empresarios mejicanos que en su día fundaron Bimbo, vendieron la
totalidad de sus acciones y ambas compañías, la mejicana y la española,
en 1978. Siguieron caminos paralelos pero completamente independientes.
Bimbo compró la división de pan en 2010 del grupo estadounidense Sara
Lee por 959 millones de dólares. Esta compra de la filial de Sara Lee
North American Fresh Bakery (NAFB), incluyó la licencia perpetua de la
marca para su utilización en productos de panificación en América, Asia,
África y países de Europa de Este y Central. En septiembre del 2011,
Grupo Bimbo compró la Compañía de Alimentos Fargo,4 en Argentina.
En 2011 la compañía mejicana Grupo Bimbo adquirió de nuevo
Bimbo España y Portugal volviendo a integrarse en la compañía original
bajo la denominación BIMBO IBERIA.
Actualmente, BIMBO IBERIA es una de las mayores organizaciones del sector alimentario en la Península Ibérica.
El éxito de Bimbo Iberia ha sido desde el principio introducir en
España y Portugal un producto totalmente desconocido hasta entonces el
pan de molde.En la siguiente imagen podemos observar la evolución del
pan de molde de Bimbo:
Situación Económica de Pan Bimbo
A continuación tenemos el Balance de Situación Consolidado de Bimbo de 2010 y 2011 expresados en millones de euros:
Podemos observar que el Activo ha aumentado en un año más del 42%,
esto puede ser debido principalmente a la adquisición de Bimbo España y
Portugal. El capital social y capital contable se han mantenido. La
deuda a largo plazo se ha incrementado en más de 10.000 millones de
pesos. Un dato a destacar el incremento más que triplicado de los Beneficios a empleados y previsión social.
En la siguiente gráfica observamos una cuenta de resultados en millones de pesos, excepto la utilidad básica por acción ordinaria para los años 2010 y 2011.
Las ventas han incrementado más de un 14%, sin embargo los costes por venta suponen más de un 17%. La utilidad por acción ha disminuido 0.02 pesos por acción.
Cotización bursátil de Bimbo
A continuación podéis ver el seguimiento de las acciones de Bimbo (BIMBA A) ; sin duda una tendencia alcista las que han seguido las acciones hasta alcanzar el nivel de los 40 pesos en que se encuentra ahora mismo:
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